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百威VS喜力（一）
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]
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隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次也越來(lái)越與國(guó)際接軌，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品影響力，品牌消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)主流。越具個(gè)性化的品牌形象才越能吸引消費(fèi)者的注意力，才能越激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和品牌忠誠(chéng)。從某種意義上說(shuō)，國(guó)際品牌因?yàn)榫哂袠O其鮮明的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過(guò)目不忘、印象深刻，才使其大行其道，成為國(guó)際品牌。創(chuàng)意賦予了品牌獨(dú)特的個(gè)性�，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)教皇——大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球”�！�
世界著名啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯、朝日等都具有非常顯明的品牌個(gè)性，而縱觀我國(guó)民族啤酒品牌，雖然青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌的知名度非常高，但品牌個(gè)性化的特征卻不突出。而進(jìn)入中國(guó)的洋啤酒雖然品牌的知名度沒(méi)有青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌高，但在區(qū)域市場(chǎng)上洋啤的品牌吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些民族啤酒品牌，這就是品牌個(gè)性的魅力。面對(duì)越來(lái)越國(guó)際化的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，品牌個(gè)性差距將是民族啤酒與洋啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一大障礙。塑造個(gè)性化的民族啤酒品牌，提高民族啤酒品牌吸引力將是民族啤酒品牌市場(chǎng)制勝的有力保障。
百威啤酒和喜力啤酒之所以成為目前在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最成功、市場(chǎng)份額最大的兩個(gè)洋啤酒品牌，就是因?yàn)閮蓚�(gè)啤酒品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性所體現(xiàn)出非凡的品牌魅力而吸引了大量新生代的中國(guó)啤酒消費(fèi)者。本文對(duì)百威啤酒和喜力啤酒的品牌個(gè)性進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以期中國(guó)啤酒企業(yè)能夠從中得到啟發(fā)。
百威啤酒的品牌個(gè)性化策略
百威（Budweiser）啤酒是在美國(guó)及世界最暢銷(xiāo)、銷(xiāo)量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來(lái)被譽(yù)為是"啤酒之王"。在60年代激烈的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。百威之所以成功，除了確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，顯明的品牌個(gè)性是其至關(guān)重要的因素。我們從百威啤酒1981年成功地進(jìn)軍日本市場(chǎng)即可看出百威啤酒在品牌個(gè)性化方面的成功運(yùn)作。
百威把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在25～35歲的日本男性，他們的消費(fèi)個(gè)性是：最有購(gòu)買(mǎi)力，有更多時(shí)間去追求自己喜愛(ài)的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們，他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨(dú)特的語(yǔ)言，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)，往往是市場(chǎng)輿論的制造者和領(lǐng)袖，啤酒是他們最喜愛(ài)的酒。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的"年輕人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。
百威在品牌傳播中把品牌概念建立在"全世界最有名的高品質(zhì)啤酒"、"第一的啤酒，百威"動(dòng)人的標(biāo)題是"我們愛(ài)第一"、"百威是全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒"，這些主題上，視覺(jué)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在標(biāo)簽和包裝上。百威廣告在表現(xiàn)上運(yùn)用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國(guó)的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠、使觀眾面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對(duì)年青人市場(chǎng)，成功地舉行了許多活動(dòng)。如舉辦第三屆新港爵士音樂(lè)節(jié)、邀請(qǐng)百威棒球隊(duì)到日本訪問(wèn)等，這些活動(dòng)都吸引了大批的年青人，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。
通過(guò)大力度的品牌傳播，百威啤酒突出的品牌個(gè)性很快在日本青年一代中傳開(kāi)，品牌知名度和忠誠(chéng)度迅速得到提高，成為日本青年最喜愛(ài)、最時(shí)尚的啤酒品牌，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。百威是1981年以后進(jìn)行日本市場(chǎng)的，1982年在日本進(jìn)口啤酒中就名列前茅，1982年銷(xiāo)量比1981年增加50%，1984年就取得了銷(xiāo)售200萬(wàn)瓶的業(yè)績(jī)，這在當(dāng)時(shí)是不可想象的。
百威啤酒進(jìn)軍中國(guó)同樣是使用了這一策略。在中國(guó)最能突出其品牌個(gè)性的就是“百威螞蟻” 系列廣告。百威“螞蟻系列”電視廣告首次出現(xiàn)在中國(guó)是在1997年。從用釘耙絆倒路人，用石頭阻礙自行車(chē)，到電腦前的IT高手……機(jī)智的百威小螞蟻們總是群策群力，一次次用幽默的小計(jì)謀成功地從人類(lèi)手中“竊取”它們鐘愛(ài)的百威啤酒。春節(jié)期間，百威為賀歲特別制作了新一則的螞蟻廣告，新穎睿智的創(chuàng)意，一氣呵成的畫(huà)面，寫(xiě)意大手筆的制作，無(wú)不體現(xiàn)出百威卓越的品牌形象，“百尺竿頭更進(jìn)步，威風(fēng)八面又一年”的廣告語(yǔ)更是將百威不懈追求的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。此次，它們更是以“高超的技藝”與中國(guó)的名勝古跡和現(xiàn)代建筑來(lái)了一次親密接觸，播放后一炮打響。
片中，成群結(jié)隊(duì)的小螞蟻扛著一箱箱百威啤酒，井然有序地穿越中國(guó)的大江南北，翻過(guò)長(zhǎng)城，爬過(guò)雪山、穿過(guò)田野、跨過(guò)黃河，最終登上了中國(guó)第一高的上海金茂大廈。在那里，螞蟻們用百威啤酒堆起一座高塔，然后在塔頂齊心協(xié)力地推落翹板一頭的石頭，翹板另一頭的一罐百威啤酒頓時(shí)彈起，撞向象征喜慶的中國(guó)大鼓。鑼鼓聲響徹神州，中國(guó)人民舉杯同慶，迎接新的一年的到來(lái)。紅色象征著喜慶與繁榮，百威拉罐和紙箱包裝同樣也是紅色，兩者完美的結(jié)合將百威賀歲烘托得更加歡騰喜悅。
這條長(zhǎng)達(dá)45秒鐘的廣告運(yùn)用先進(jìn)的動(dòng)畫(huà)技術(shù)，將虛擬和真實(shí)逼真地結(jié)合在一起，如同一部觀賞性極強(qiáng)的迷你電影。“我們希望能充分利用高科技，但畫(huà)面必須生動(dòng)，不能給人感覺(jué)這完全是電腦合成�！睆V告中大量運(yùn)用了真實(shí)的風(fēng)景名勝鏡頭，就連“螞蟻堆起”的百威高塔都完全用實(shí)物制作。不論是動(dòng)感還是陰影，百威都力求每個(gè)細(xì)節(jié)達(dá)到真實(shí)的視覺(jué)效果。
百威將廣告視為接觸消費(fèi)者的重要窗口，所以在制作上不計(jì)成本，力求完美。據(jù)2001年李?yuàn)W貝納國(guó)際廣告公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百威螞蟻廣告被選為中國(guó)受歡迎的四大電視廣告之一。安海斯—布希亞洲有限公司董事總經(jīng)理程業(yè)仁先生說(shuō)：“2001年是中國(guó)年，順利入世，申奧成功，男足首次闖入世界杯決賽圈……這條廣告就是為了紀(jì)念這些輝煌成就而制作的。螞蟻不辭辛勞和團(tuán)隊(duì)合作象征著中國(guó)人的民族精神。中國(guó)人口眾多，團(tuán)結(jié)起來(lái)的力量是驚人的�！�
“我們希望每次觀眾在看到百威廣告時(shí)，都能立刻想到百威啤酒那清澈、清醇、清爽的絕炒口感”，精明的百威人用可愛(ài)的螞蟻把百威啤酒的顯明個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，而非常巧妙地把中華民族百折不撓的精神延伸其中，使美國(guó)文化與中華文化完美地結(jié)合起來(lái)，使品牌個(gè)性更加豐滿(mǎn)、顯明，更加具有親合力，更加吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球。有人驚呼：“百威螞蟻”爬上中國(guó)長(zhǎng)城！